O enigma do consumidor-esfinge no mercado globalizado

Postado por Edmilson Araújo - 10/10/2016

Certeau (1998) discute que a produção cultural oferece um campo de expansão que permite massificar o trabalho, generalizando-o. Assim como a perspectiva francesa narrada pelo autor, atualmente a sociedade de consumo valoriza o volume de produção e a dispensação no volume de serviços. No entanto, é necessário saber como os consumidores se comportam, o que absorvem e o que fazem com isso.

O enigma do consumidor-esfinge citado em Certeau (1998) é apresentado desde a sua primeira edição, em 1990, quando reflete que a ação do consumidor se torna menos visível em meio à totalidade de redes e a colonização das organizações, cujos produtos não permitem que os consumidores marquem sua atividade. O que o autor sugere com isso é, sobretudo, que o modelo de entrega diversa e dispersa dos produtos/serviços acaba por desqualificar a necessidade do cliente, que fica quase invisível em meio a tudo isso.

Assim, os consumidores tornam-se produtores desconhecidos de práticas significantes de “alguma coisa que poderia ter a figura das ‘linhas de erre’ desenhadas pelos jovens autistas de F. Deligny” (CERTEAU, 1998, p.45). Essa comparação remete às atitudes aparentemente incompreensiva dos consumidores, mas que para eles tem todo sentido. A organização não consegue captar essas percepções porque constrói um espaço tecnocrata sem considerar a percepção do cliente, que desloca sua atenção para uma criação anônima e nascida do desvio de uso dos produtos.

Trazendo essa visão nascida ainda no século passado para as experiências contemporâneas, percebe-se que ocorreram na prática poucas alterações significativas. Como analisam Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011), a tendência à mundialização das tecnologias e dos negócios no fenômeno dos mercados globais tem impulsionado a competitividade ao passo que estimula a inovação como diferencial competitivo. É demandado um esforço estratégico muito maior das atividades de marketing para atender às exigências do mercado, devendo serem cada vez mais voltadas para as necessidades dos consumidores.

Cobra (2009) analisa que descobrir o que tem valor para o cliente e perceber a necessidade pelo seu ponto de vista é importante e necessário para satisfazer as necessidades a partir do benefício que o cliente deseja obter, em função de um elenco de experiências de compras anteriores. Desse modo, o ponto chave para a criação de vantagem competitiva está na superação das expectativas por meio de uma experiência mais marcante, que pode ser alcançada por meio do marketing de relacionamento aplicado ao serviço.

Isto precisa envolver, muito mais que um simples processo de trocas, a construção de uma identidade do consumidor com a organização. Para Mattsson (1997), o marketing de relacionamento deve se preocupar com a interconexão dos relacionamentos individuais em redes, significando uma alta dependência entre quem vende e quem compra. E essa dependência não pode ser apenas para saciar necessidades pontuais e momentâneas, mas para criar expectativas de outras necessidades e tornar a empresa uma referência no que se dispõe a fazer.

Para isso, o marketing de relacionamento deve se apoiar em características e contribuições do marketing de serviços, como enfocam O’Malley e Tynan (1999): ênfase no processo de interação, entendimento da qualidade no ponto de vista do cliente e a possibilidade de customização para se adequar aos requisitos específicos do consumidor. Caso contrário, o produto/serviço oferecido não terá valor aparente para o cliente.

Firat e Venkatesh (1995) entendem que o marketing pós-moderno tem se caracterizado principalmente por cinco pontos:

– hiper-realidade: a realidade precisa ser construída como parte do mundo simbólico e construída pelo consumidor, em vez de entregue pela organização;

– fragmentação: as experiências de consumo são diversas e desarticuladas e, por isso, precisam ter sentido único para quem as vivencia;

– reversão entre produção e consumo: os consumidores são produtores ativos de símbolos e signos de consumo e não apenas receptores da produção, devendo ter suas percepções consideradas;

– sujeitos descentralizados: cada sujeito humano atua como agente independente e capaz de gerar significado;

– justaposição de opostos:  as experiências de consumo devem permitir que existam livremente diferenças e paradoxos.

Portanto, as empresas precisam fortalecerem suas relações com os clientes de forma que possam conhecê-los e ocupar cada vez mais um espaço no seu cotidiano. O uso de ferramentas e ações mais personalizadas que vão de encontro ao que o cliente realmente necessita é uma grande realidade para o sucesso da empresa.

Caso a organização não desperte para essa realidade, continuará desempenhando um “Trabalho de Sísifo”: exaustivo, interminável e inútil. Na Rebuliço Digital você vai perceber que, dialogando diariamente com a sua esfinge e compreendendo a língua que ela está falando, ela não é nenhum bicho de sete cabeças.

 


CERTEAU, M. A invenção do cotidiano – artes de fazer. Tradução de Ephraim Ferreira Alves. 3. ed. Petrópolis: Vozes, 1998.

COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

FIRAT, A. F.; VENKATESH, A. Libertatory postmodernism and the reenchantment of consumption. Journal of Consumer Research, Vol. 22, p. 239-267, 1995.

HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.

MATTSSON, L. G. Relationship marketing and the markets-as-networks approach – A comparative analysis of two evolving streams of research. Journal of Marketing Management, Vol. 13, n. 7, p. 447-462, 1997.

O’MALLEY, L.; TYNAN, A. C. The utility of the relationship metaphor in consumer markets: a critical evaluation. Journal of Marketing, Vol. 15, p. 487-602, 1999.

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