Marketing Digital e CRM Descomplicado

Postado por Edmilson Araújo - 25/10/2016

Um dos maiores esforços das empresas na atualidade tem sido manter clientes. E isso, não porque a sua empresa não ofereça o suficiente, mas porque as concorrentes estão oferecendo o inesperado, o surpreendente.

Mas, sendo assim, porque algumas conseguem e outras não?

Inicialmente, farei uso de um gênero de narração descrito por Boff (2014), próprio da cultura hebraica, chamado midraxe-hagadá que, de forma simples, seria recontar uma história trazendo uma aplicação prática do texto ao presente. Imaginemos a seguinte situação:

Certa vez, no início de sua carreira, o jovem estudante Steven Paul Jobs dirigiu-se ao empresário e bem sucedido Sr. Henry Ford em busca de conselhos sobre como poderia desenvolver suas ideias de negócios em Palo Alto. Ali, enquanto sorviam um café coado e conversavam à beira da lareira de Fair Lane, o jovem Paul investiga, em língua germânica ocidental:

 – Qual o segredo para conquistar clientes?

– “Se eu houvesse perguntado aos meus compradores o que eles queriam, teriam dito que era um cavalo mais rápido”

Enquanto Ford respondia isso, uma artéria rompia-se no seu cérebro e Jobs não teve mais tempo de interrogá-lo…

Paul retirou-se dali sem a resposta que queria e durante muito tempo meditou sobre a parábola narrada por Ford, andando descalço e mendigando pela Universidade. Certo domingo, enquanto caminhava ao Hare Krishna, Steven foi tomado novamente pelos pensamentos e a angústia de saber o que aquilo queria dizer. Riscou no chão do parque em letras retorcidas e depois de um longo tempo fitando aquela inscrição, veio a iluminação pela qual ele revolucionaria posteriormente o mundo com a informática: “As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas”.

 

A história é tão-somente ilustrativa, alguns fatos isolados são verídicos, mas Ford e Jobs nunca se conheceram. No entanto, a lição que essas duas frases trazem é: eu preciso conhecer o meu cliente e oferecer aquilo que ele ainda não sabe que quer, o novo, o improvável, mas que tenha valor aos olhos dele. Então, como isso seria possível?

Brondmo (2001) destaca que a transmissão de informações e propostas relevantes, interessantes e oportunas melhora quando a empresa sabe mais a respeito dos perfis pessoais de seus clientes, sobre seus interesses e preferências. E isso só é possível se desenvolver canais eficientes de relacionamento com eles.

Compreender o comportamento do consumidor permite ainda a segmentação de mercado em linhas muito específicas, auxiliando a escolha de mercados alvo (target) e a forma como a empresa quer ser vista pelos consumidores, dentro das suas estratégias de marketing (LARENTIS, 2009). Para isso, manter uma relação estreita com os clientes se torna mais necessária que conseguir um número maior deles.

Mas, será que isso custa caro?

Estudos revelam que manter os clientes já existentes custa até sete vezes menos do que conquistar novos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Por isso, as estratégias de fidelização devem se basear em três princípios básicos: enfatizar o processo de interação, entender o que seria qualidade na visão do cliente e oportunizar a customização dos produtos/serviços para se adequarem às exigências do consumidor (O’MALLEY; TYNAN, 1999).

Desse modo, entregar valor para o cliente é fazer com que ele tenha uma percepção positiva sobre o seu produto/serviço. O Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management – CRM) é uma das principais ferramentas nesse processo. O CRM avalia cada cliente como um ser distinto e que precisa ser abordado de maneira diferente, devendo existir uma condição necessária para que apreenda, processe, analise e distribua os dados do cliente para as ações do marketing de relacionamento (PEPPERS; ROGERS, 2000).

Para isso, a empresa deve possuir informações relevantes sobre os seus clientes de modo que possa direcionar sua comunicação assertivamente para as necessidades do consumidor em determinado momento, sendo oportuna e adequada. O CRM valoriza o cliente como núcleo principal da organização, direcionando todos os processos para o seu ponto de vista (HANSOTIA, 2002), gerando assim maior fidelidade e aumentando o valor no longo prazo.

Como assevera Kotler (2006), a melhor forma de manter um marketing de relacionamento eficaz é utilizando a tecnologia ao seu favor.  Dessa forma, a necessidade de incorporação das ferramentas de marketing digital às demais estratégias de marketing da empresa tem bases muito ligadas ao perfil de cada consumidor.

Atualmente, a utilização de ferramentas eletrônicas no marketing reduziu bastante os custos das ações mercadológicas e aumentou consideravelmente a satisfação dos clientes, pois ampliou a velocidade e a eficácia das interações empresa-cliente, por meio de um marketing personalizado e interativo, denominado one-to-one (BOONE; KURTZ, 2009).

Mas, essa já é uma outra história, que traremos para você no próximo texto. Por enquanto, ficam 4 dicas:

– Conheça o seu cliente

– Desenvolva ferramentas eficientes para manter um relacionamento com ele;

– Crie valor antes mesmo que ele saiba que precisa;

– Conte conosco nessa tarefa.

 

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Serviço:

Rebuliço Digital

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BOFF, L. A águia e a galinha: uma metáfora da condição humana. 52. ed., Petrópolis: Vozes, 2014.

BOONE, L. E; KURTZ, D. L. Marketing Contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

BRONDMO, H. P. Fidelização: como conquistar e manter Clientes na era da Internet. São Paulo: Futura, 2001.

HANSOTIA, B. Gearing up for CRM: antecedents to successful implementation. Journal of Database Marketing, v.10, n. 02, Palgrave Macmillan UK, 2002.

LARENTIS, F. Comportamento do consumidor e Marketing de Relacionamento. Curitiba: IESDE, 2009.

O’MALLEY, L.; TYNAN, A. C. The utility of the relationship metaphor in consumer markets: a critical evaluation. Journal of Marketing, Vol. 15, p. 487-602, 1999.

PEPPERS, D.; ROGERS, M. Marketing 1 to 1. CRM Series: Peppers and Rogers Group do Brasil, 2000.

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